《尋找市場“正能量系列”》：

2010年至今，樓市調控政策的持續出臺，讓各地區樓市迅速冷卻，乃至冰封。家居行業作為房地產的下游產業也同樣受到巨大打擊，市場份額急劇萎縮。伴隨業績下滑、利潤縮水、競爭加劇、渠道壓力等因素的疊加，有關家居行業的負面新聞層出不窮。

其中，以家居賣場最為突出，主要表現為賣場關門倒閉、商戶撤場、商戶逼宮等等。據不完全統計，2012年以來僅“商戶逼宮”的群體性事件就上演了不下10余次。9月份《經濟半小時》有關“北京家居賣場半年關閉8家”的報道更是將家居賣場生存現狀推到了風尖浪口。

2012年家居賣場   危機四伏

2012年春節一過，家居賣場就危機四伏。部分賣場因經營不善被迫關門、轉型，部分賣場因商戶撤場而空置，一些新賣場也由于招商難一而再的推遲開業時間。其中不乏全國連鎖知名家居賣場的身影。

記者調查了解，春節后家居賣場就掀起了一輪“倒閉潮”：東方家園家居廣場關閉立水橋店、集美家居關閉萬家城店、紅星美凱龍關閉廣州琵洲店和南京奧體店、香江家居關閉重慶店、家得寶關閉在華所有門店……與此同時，八方龍燈具市場、瑞豐國際燈具港也黯然轉型經營其他品類。

除此之外，家居賣場還遭遇了商戶的“逼宮”、“叛逃撤場”等。據了解，今年以來紅星廣西柳州店、長春店，居然之家沈陽店，宜家家居深圳都爆發了“商戶逼宮”事件。與此同時，紅星深圳布吉店、常熟店，居然之家太原河西店，集美家居天津店均有大量商戶撤場的現象。

另外，記者還了解到，以國門一號、香江家居CBD、祥和之家為代表的新賣場由于“招商難”而多次推遲開業時間。

日前，記者從商務部流通業發展司發布的全國建材家居景氣指數中獲悉，2012年1-6月份，全國規模以上家居賣場銷售額同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現的增速下滑。對此，業內指出家居行業進入了前所未有的“冰凍期”，新一輪的洗牌已初現端倪。

自我調整    家居賣場五大策略力求破局

市場環境下，如何細分市場需求、提供針對性服務，以此來應對樓市調控帶來的系列影響是理性企業要面對的課題。搜狐家居記者在市場調查中發現，現階段各家居賣場已展開了多種策略進行自我調整，主要表現為以下五大方面。

策略一：擠掉自身泡沫 理性求發展

市場份額的不斷萎縮，讓家居賣場意識到“以規模取勝”的時代已經結束。放緩擴張的步伐、關掉那些經營不好的店面，成為當下很多賣場的選擇。年初，集美家居就選擇關掉了萬家城店。原來集美在北京北部除了萬家城店外還有北苑店和水屯店兩個分店，三個店面的地理位置同處一條線上且垂直距離不到20公里，“關掉萬家城店后，剩下兩個店的密度適中，業績也有明顯的提升”，集美家居總裁趙建國如實告訴記者。

像集美家居一樣“斷臂求全”的企業不在少數，東方家園家居廣場年初關掉了業績不佳的立水橋分店，家得寶關掉了在華所有門店轉向線上電商業務等等。

賣場分布密集已成為家居行業的一大通病。來自中國家具協會的統計數據顯示，按行業標準一萬平米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業實現年銷售額約2000億元，也就是說有2000萬㎡的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內家居賣場的總面積已經超過了4000萬㎡，如果未來行業的走勢不發生變化，就有50％的賣場面積屬于過剩。對此，業內指出，“與其賠錢硬撐還不如斷臂求全”，賣場應該從自身做起果斷的關掉那些多余的賣場，理性擴張理性規劃。

策略二：精準營銷 實現特色化經營

核心競爭力是一個企業在市場中立足之本。然而，多年以來家居賣場一直都采用千篇一律的“出租商鋪給商戶，收取租金”經營模式，同質化已成為阻礙賣場發展的一大障礙。不過值得慶幸的是，市場壓力下，越來越多的家居賣場開始走“特色化經營、差異化定位”的道路。

以紅星美凱龍為例，其北京五個店都根據周邊人群進行了細分化調整。朝陽路店定位為區域生活中心，東四環店因靠近CBD轉向走國際化、高端定制等時尚路線，西四環店定位為品質店，北五環店定位為家居行業的奧斯萊斯，北四環店則鎖定目標群精英人群。對于升級后的紅星美凱龍，業內點評為 “特色化經營、專業化服務”。紅星美凱龍副總裁王偉告訴記者，在市場整體趨冷的環境下，其管轄的京滬地區銷售額與去年同期相比實現了逆勢增長，1月-9月9日，與去年同期相比，北京增長27%、上海增長18%，“這主要得益于對賣場進行了精準定位”。

業內指出，目前市場上大部分家居賣場都陷入了經營同質化的尷尬局面，其結果是品牌商戶進駐幾個賣場、交幾份房租，但卻都是做一份生意，自己和別人“打假”、自己和自己“打架”。為此，業內點評，找準定位、特色化經營是賣場走出這種困局的有效辦法之一。

策略三：拓寬經營范圍 搶占新市場

“多條腿走路”拓寬經營范圍也是當下家居賣場普遍采用的調整策略之一。紅星美凱龍首開家居賣場經營燈飾燈具先河，在北京北五環商城內開出經營面積8000平方米的燈飾博覽中心；十里河燈飾城開出了國內首個工程燈大樓，專營商業、辦公照明等工程燈；集美家居在家居建材的基礎上增加了酒店、紅酒、皮革、電器等經營業態；居然之家順義店也首次引入辦公家具板塊……類似的例子舉不勝舉。

美家居總裁趙建國告訴記者，“調整后的集美是一個真正意義上的綜合業態商場，對客流、銷售額的提升都有很大促進作用，2012年上半年銷售額實現了同比增長30%”。

業內點評到，企業存在的價值在于能全方位的滿足消費者的需求。隨著“大家居”概念的不斷興起，僅局限于“家居購物一站式”已不能滿足消費者的需求。為此，賣場根據不同需求增加經營范圍，不僅能更好的服務消費者，而且還能彌補企業短板、擴大企業自身競爭力。

策略四：服務升級 以軟實力贏市場

雖然經過十多年的發展，但至今售后服務依然最為消費者所詬病。從中國消費者協會統計的數據顯示，家居消費投訴已位居所有投訴前十位。為了最大程度的服務消費者，3月份居然之家發起了“明碼實價”服務，承諾向消費者銷售商品和提供服務時明碼標價，并按照標價與消費者進行結算，不接受任何討價還價的行為。隨后，集美家居、藍景麗家、城外誠等賣場也陸續宣布推行“明碼實價”，得到商戶和消費者的一致認可。

業內指出，由于家具行業缺乏成熟的價格體系，終端流通渠道一直沒有像家電、服裝百貨行業一樣實現“明碼實價”，虛高、混亂的價格已嚴重阻礙行業的發展。賣場推出“明碼實價”不僅節約了消費者的購買成本，還能讓消費者和商家把交易關注點從價格上轉移，有利于引導家居的健康消費和理性消費。

除了“明碼實價”以外，家居賣場還推出了“比價服務”、“增加班車接送”等各項服務。業內點評，一個成功企業背后，功不可沒的當屬領先的服務理念。在變化莫測的市場環境下，賣場只有不斷創新服務理念才能提升賣場服務質量，只有這樣才能更好的以軟實力贏得市場。

策略五：渠道多元化 試水電子商務平臺

“經商之道，渠道為王”，有平臺就意味著商機。近年來，越來越多的家居企業開始嘗試電子商務。這一新趨勢也挑戰著作為眾多企業“渠道命脈”的家居賣場的低位，不過記者發現，賣場并沒有將電商這一新興渠道作為“競爭對手”，而是積極的展開了嘗試和探索。以2012年為例，紅星美凱龍推出了紅美商城、藍景麗家對其旗下電子商務平臺進行了改版、集美家居也與某網站聯合推出了家居電商體驗館等等。

隨著電子商務平臺的不斷完善以及80后消費大軍的悄然興起，電子商務爆發出驚人的發展空間。業內指出，電商快捷、便利、信息量大，無疑會發揮越來越大的作用，將是未來企業的贏利點所在。而作為傳統渠道的賣場，涉足電商還有很長的路要走，雖然前景尚未可知，但積極的嘗試和探索的精神仍然值得稱贊。

業內：冷市下    企業需重新調整經營理念

雖然剛剛結束的黃金周眾賣場并沒能力挽狂瀾，但多數賣場表示銷量較去年同期有所提升。對此，有賣場負責人將其歸結為“得以于企業采取的創新營銷策略和精準定位”。由此可見，市場冰凍期，家居賣場展開的自我調整策略還是有一定的效果。

中國建筑材料流通協會秘書長孟國強接受記者采訪時表示，在市場環境不盡人意的狀態下，家居賣場不能坐以待斃，理應積極展開自我調整。不同的市場環境下，找到適合企業的理念很尤為關鍵，好的家居理念不僅能幫助企業突破困境，還能引導消費者正確消費、合理消費、有品位的消費。

對于現階段家居賣場應該如何破局？在接受記者采訪時，業內普遍認為，現階段家居賣場應該樹立危機意識，時刻做好競爭的準備，只有這樣才能在市場中立于不敗之地。

首先，理性的對待房地產市場對家居行業的影響，不應該過分悲觀。從目前狀況看，中國人民的住房問題遠遠沒得到解決，國務院調控樓市的目的是確保房地產行業能更加健康的發展，房地產在今后很長一段時間內仍將是國民經濟的主導行業，所以家居市場份額不會萎縮。

其次，每個行業都有自身發展的規律，不可能永遠都處于高潮期，家居行業也如此。從家居的發展階段來看，行業的暴利時代已經結束，企業應該腳踏實地的開辟新市場，相信最先看到這些商機并且投入開發的企業最終必將贏得市場。

第三，現階段的家居建材行業并非沒有任何亮點，國家主導開發的套保障房將帶來巨大的商機。保障房對家居建材的需求量不可估量，企業需把握好商機。

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