7月18日，寧波宜家如期開業，成為浙江首家、全國第12家宜家商場。

上午9時剛過，記者就來到了位于鄞州區潘火新區宜家寧波商場。此時離開業還有近一個小時，可這醒目的“藍盒子”門口早已經排起了四五百人的長隊。

宜家來自瑞典，堪稱全球最大的家居用品零售商。但進入中國的前15年只開出了8家店，直到近幾年，這一速度才被改寫。

“提速”依托的是二線城市榮升“主戰場”，寧波便是其中重要的一步棋。此前，宜家在中國的銷售業績都不錯，放棄杭州而把寧波作為進入浙江的“門戶”店，無疑不只是盯上“土地便宜”。

不僅瞄準“寧波客”

“今天請了一上午的假趕來嘗鮮的，以前要買點宜家貨，不是代購，就是跑上海，很麻煩。”31歲的李愛在一家廣告公司上班，她說，風格時尚，價格合適，一直是她這樣的都市白領的心頭好。

另一群聊得正歡的年輕人則是從溫州組團趕來的。“昨晚我們在群里聊，說要不開車去寧波宜家，結果一呼百應。”他們告訴記者，本來離溫州最近的宜家家居在上海，開車太遠，東西要托運。如今寧波開了，過來只要兩小時，就算下了班開車過來也趕得及。

26歲的陳強強推著購物車、拿著一張購物清單在商場里轉悠，他是一家淘寶店長，宜家開業前搶先推出了代購業務，每件商品收二十元代購費，短短幾天，手里已經有46件代購單子了。

“雖然宜家離‘家門口’近了，但還是有人懶得開幾個小時的車過來買，正好給我一個新商機。”他說，淘寶上有不少做上海宜家代購的人，每個月大概能賺四千多元。

吸引寧波市外的消費群正是宜家寧波商場的“野心”之一。“一個城市的消費力畢竟有限，只有‘八方來客’才能帶來源源不斷的消費。”商場相關負責人胡沁瑤分析 道。最近，寧波開通了到杭州、到南京的高鐵，周邊城市基本都在“二小時交通圈”之內，而且寧波又是長江三角洲國際物流樞紐城市，物流業相當發達，這都給宜 家一個可發揮的空間。

宜家新戰略試水

“希望杭州人不要介意我們先來到寧波，二線城市是我們發展中必不可少的步驟。”宜家中國地區零售業務副總裁任偉國曾在媒體面前做過這樣的開場白。

2011年以來，中國家具銷 售市場情況最糟糕的主要是國內一線城市，同時也主要集中在東部沿海地區，如北京、上海、杭州、廣州和深圳等地。而這些城市正是在這輪房地產調控中，受到限 制程度最大的城市。與此形成鮮明對比的是，二三線城市的家具市場則成為了“新亮點”，尤其是重慶和成都表現得非常搶眼。這些都促進了在宜家的戰略中加快進 入中國的二線城市。

近幾年，宜家每年都對商品價格進行過下調。10年來，宜家的產品價格已經下降了50%左右。最近一次的對核心產品大幅度調價達到20%到30%。“價格調整是出于宜家低價銷售的理念，也是為了向二三線城市擴張做準備。”宜家相關負責人介紹說。

但是，在宜家著力宣傳低價策略的背后，是宜家自定形象與中國消費者認知之間的錯位。從宜家成立開始，這家國際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價是其 殺手锏。但是，在中國市場上，消費者對宜家的普遍認知卻截然相反。“小資”和“偏高的價格”是中國市場對宜家產品的通用評價。所以這次在浙江先“試水”二 線城市，無疑表明了宜家全球戰略的一種調整。