11月的中國，互聯網購物毫無疑問地成為熱搜詞之一，而天貓則是熱詞核心成員!

不過，今年的海量中，不再是一水的促銷類信息或是“雙11”天貓能賣幾百億之類的猜想。諸如家居賣場聯合抵制、反擊天貓的字眼，頻頻現身。無所不能的天貓，遭遇久違的“敗局”。

■線上出擊

天貓家居祭出“必殺技”

滿屏幕的促銷信息，轟炸般的購物提醒。天貓商城，在“雙11”來臨前幾天，頻繁密集像網民傳遞一個信號：“提前挑商品，到時點鼠標。”和以往“雙11”前夕一樣，每到此時，傳統商家均感受到巨大壓力。

為了進一步擴大市場業績，今年天貓“雙11”主打O2O模式，其中就包括昔日推廣力度有限的家居行業。

作為今年的必殺技的O2O新模式，天貓對此還有一番解釋，在其10月15日公布的促銷計劃顯示,今年“雙11”大促將線上線下打通中國1000多個縣市的3萬多家品牌店。在這一模式下,消費者可以在線下體驗的同時, 通過二維碼等方式進行線上下單并獲得網上折扣,然后再由線下負責送貨、安裝、調試等(此前曾做報道)。

似乎所有信息傳遞出一種結果，家居大促，即將開啟，巨額銷售，十分可期。不過，就在天貓計劃如期推進的時候，家居線下渠道卻集體發聲，抱團反攻。

■線下反擊

19家家居賣場聯合抵制

“給商戶開動員會，告訴他們這是紅星在保護他們，他們幫線上配送為了蠅頭小利，在革自己的命。”10月29日，在網上瘋狂傳播的紅星美凱龍董事長車建新在其內部工作微信群“集團營運條線”中發布的三大禁令迅速躥紅。其中一條禁令稱：“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙11’活動。”

伴隨著抵制的升級，最終包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星等19家家居連鎖賣場聯合抵制天貓“雙11”O2O營銷活動。最終，天貓做出讓步，給家裝類目的商家發出一封《家裝O2O業務終止協議通知書》中顯示，“于2013年11月20日起終止 O2O補充協議效力”。就此，天貓精心策劃的家居O2O計劃，在“雙11”前夜被迫夭折。

■消費親歷

網購17種商品比實體店便宜1萬元

在實體店選好沙發、衛浴、家具……可在現場一件不買全到網上下單，這是當今不少消費者的購物新習慣。

2013年，長春市民劉先生終于住進自己的新房。房子裝修漂亮，特別是衛浴用品都是箭牌、科勒等大品牌。親朋參觀時都會夸獎。每當這時，劉先生都很開心。因為，網店幫他省了不少。

“房子裝修一回挺費事，當時的想法很簡單，買些能用得住的中高端品牌。”為了更好地了解產品的價格和品牌影響力，把采購成本控制在預算之內，劉先生累計用一個月時間逛遍本地各大家居賣場。實地看商品、抄價比款式、托人探底價……據他介紹，當掌握了欲購商品大體情況之后，得出了一個初步結論，價格大部分沒有商量余地，通過人脈個別品牌雖然能打折，可與心理預期價格相比，仍有不小差距。怎么辦?閑聊時朋友的一句實在不行去網上看看唄(網店)，點醒了迷茫中的他。

“不看不知道，在實體店里看到的所有商品，網上均有銷售。”劉先生告訴記者，前期考察非常有用，至少做到了心中有數。通過與幾位店主的交談，在談妥了價格、物流等細節后，正式下單。

在這份購物詳單中，既有連體坐便器、浴室組合柜、浴缸大件商品，也有諸如冷熱水龍頭、花灑、三角閥、五金掛件等小件，大大小小共計17種商品。商品一個不少，價格方面的優惠也是顯而易見。他給記者舉例，如果同樣商品在本地采購，即便把友情價、活動價加在一起，與網購相比，后者比前者至少便宜了1萬元左右。其中，最具代表性的一款名牌浴缸，本地實體店標價是2.3萬，店內特價時7折多，找人也要5折以上。但網上購買算上運費不到8000元。

“安裝本地就能找到人，600多就全部搞定了，早期擔心東西到了沒有人給安裝，現在來看，擔心是多余的。”他說。

■線下商家

網購倒逼“搶錢”明顯

最近，某家具品牌代理商何女士的手機上不斷接到有關“網購優惠”的促銷信息，如果放在過去，她看都不會看一眼，但現在不同了，凡是接收到的相關短消息都會認真查看。

“我之所以這么做，主因員工的抱怨。”她告訴記者，有員工不止一次提到，現在到店人數不少，價格也給到位了，可客人就是“不掏錢”，總是以“再看看”為由離店，過幾天跟蹤回訪時，對方表示已經在網上買完了。何女士無奈地稱，過去一直認為只有傳統服裝鞋帽、小電器等商家才會受到網絡沖擊，沒想到如今這把火竟燒到家居領域。

實體看貨，網上下單，所傳導出來的“搶錢”信號，絕非只有何女士一人感知。“網店商家具有庫存壓力小、經營成本低、經營規模不受場地限制等優勢。”在米沙子工業園區有自己的工廠、在本地多家家居賣場擁有實體店面、代理兩個家具品牌的相經理在接受記者采訪時坦言，潮流性的營銷誰也阻擋不了，網購倒逼實體商家的現象是客觀存在的，尤其是那些“一成不變”流水線品牌，被“體驗”概率大大提高。對于收入上的變化，他形象比喻，一個代理一線家具品牌的朋友，去年1000萬的銷售額能有300萬利潤，今年只能有100萬。

相經理坦言，如今自己公司早已告別成品家具代理，而是個性化定制，之所以這么做，就是和網店區分差異化，不光如此還開了網店，目的就是線上線下互動，順應潮流。記者在長春各城區家居賣場走訪時，對于網店沖擊，部分品牌代理商也表露了線上與線下的抗爭，或多或少給實體店帶來了沖擊。

■記者調查

角力焦點是中高端品牌

通過市場調查不難發現，在家居市場中，左右消費者購物意愿的幾大因素主要為品牌和質量、價格、物流、售后和服務等，其中價格因素最被人看重。

在記者調查走訪中發現，目前的本地市場，家居類商品遭遇線上阻擊最為明顯的是中高端品牌，因此類似商品品牌影響力較大，價格較高，消費者購買時相對謹慎，而重要的參考物則為價格成本。與前兩者相比，低端家居商品，利潤較低，主要靠走量獲利，消費者在選擇此類商品時，不會過多關注網上價格，因此角力都主要集中在中高端品牌上，這也是規模性賣場最為看重的主力商品。

記者發現，在主要購物網站和專業大型賣場中，此種情況比較明顯。從幾千元的到十幾萬的家居用品，商品種類最為豐富。

“在全國市場隨便看，我家主推這款原價15000元的淋浴設備(價格)，我能給到你4折，在實體店不會少于7折。”在天貓上代理某一線衛浴品牌的李女士在阿里旺旺上告訴記者，“有人說網上便宜是假貨，這么說是沒有根據的，網店也是有代理授權的，直接對廠家代理，沒有店面、人員、地面推廣費用，所以價格便宜，你買到的商品如果擔心是假貨，可以直接截圖發給廠家，以鑒真偽”。

■原因探究

陷入尷尬期利益被觸碰

戰爭的背后，總會有一個理由。“冰凍三尺非一日之寒，你來店里選貨，在網上下單，看著錢從兜里面被別人掏走，客戶被別人搶走誰能高興，這才是矛盾的焦點。”本地一位不愿透露姓名的家居賣場市場部經理表示，都是靠渠道流量吃飯的，雙方根本的沖突在于利益分配，雖然吉林省在這次抵制中反應得不算明顯，但從業者還是關心這件事，畢竟是行業內的“大事”。

按照業內人士的說法，經營成本過高、擴張過快、家居電商挑戰傳統賣場模式都使傳統家居賣場陷入尷尬期，2012年公開資料顯示，僅一年時間全國就有10余家知名家居賣場倒閉關門就是很好例證。

商務部流通業發展司、中國建材流通協會的數據進一步佐證了盈利下降的事實，2012年全國規模以上建材家具家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43%。

“傳統實體店面的核心利益被觸碰了，這是這些商家不能接受的。”艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，在標準化商品越來越成熟的時候，傳統家居賣場所能夠提供的商品，網上基本都能找到，這在一定程度上顛覆原有家居賣場模式，而擠出價格水分，搶食實體店流量，家居電商正在向市場各個角落滲透。也是傳統商家不能接受的，繞開商場內支付，直接選擇線上支付，這對于家居賣場管理本身就是一種挑戰。

■未來猜想

傳統賣場進場門檻或降低

天貓的家居O2O計劃，雖然沒有如愿搭上消費拉動力十足的“雙11”購物快車，計劃叫停，是否意味著今后傳統家居賣場與電商 之間不會爆發新的戰斗，外界盛傳的賣場與電商聯手，重新利益再分配是否有可能?對于家居行業的未來，業內人士和專家有著不同的猜想和思考。

賣場與電商聯手可能性微乎其微

“這肯定不會是最后一次，單純抵制不是長久之計，有家居業務的電商，不光只有天貓一家，所有的電商都看到這塊肥肉，家居行業利潤豐厚，電商一直希望能進入該行業分羹。”張毅說，可以預見未來家居行業要經歷陣痛，讓利于民或許是短期解藥。另外，賣場與電商聯手合作方式不是沒有可能，但這種可能性可以說是微乎其微。原因有二，首先天貓等電商仰仗的就是自己的流量，傳統實體賣家在這一方面沒有優勢，因此也就沒有合作理由。其次，利益再分配，傳統家居賣場也不會貿然選擇合作，因為他們自身也擁有線上O2O平臺，居然之家、紅星美凱龍等賣家誰也不會因為小利，共享其全套資源，那樣做就是顛覆傳統盈利模式。

電商賣家居是趨勢

有人說，由于受到物流配送、營銷渠道、售后服務等因素的制約，即便有了用戶體驗，電商做家居只能曇花一現。但在吉林省家具協會副理事長兼秘書長傅文光看來，如此認為肯定是有偏差的。“很多會員在閑聊時都會感受到潛在危機，電商賣家居是一種趨勢。”他認為，物流配送、營銷渠道、售后服務等因素的制約這都不是必要條件，市場配套銜接就是一個過程，當成熟度提高了，自然就成了，商家應當順應消費慣性，準確把握消費者心態，順應市場，打破傳統滯后經營模式，這才是聰明之舉。

實體零售店借鑒電影院模式

記者了解到，阿里巴巴、京東等諸多電商，目前已開啟龐大的物流合作或自建計劃，業內預測，這是加強成本和效率的管控釋放的信號，是對實體店一種挑戰。對于家居行業未來之路，《2013~2017年中國家居建材流通行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》就指出，除了探索更加合理的O2O模式，實體零售店還要借鑒電影院的模式，在服務升級、體現差異化上下好功夫。而在國內也有一種聲音，賣場模式下的商戶，無法與網店對抗并不是沒有膽量，而是中間費所累，所以無法放下身段。

線上線下競爭后合作將是一種趨勢

實體店對電商的恐懼與排斥，實際上所呈現出的是實體商家經營模式上的癥結。網絡購物是一個潮流，包括天貓在內的電商其實沒有輸，而是在等待市場反饋。線上與線下未來的競爭后的合作也將是一種趨勢。傳統實體店具備提貨和體驗功能，這其實就是O2O模式一部分，來看實體店面，家居賣場未來的核心競爭力，必然是超值服務，價格則是線上部分的優勢。他預測，未來傳統賣場在經營模式上將會發生改變，高租金降低，銷售額扣點額度固定，降低進場門檻等措施，或是最直接手段。