從2009年開始，阿里集團都會在每年的11月11日舉行大規模的消費者回饋活動。五年間，這一天從一個普通的日子逐漸成為中國電子商務行業乃至全社會關注的年度盛事。

回顧歷年雙十一，其成交額都是呈現幾何級的增長。2009~2013年，雙十一購物狂歡節5年間的成交額分別為：1億、9.36億、52億、191億、350億，增長率分別為836%、456%、267%、83%。

據了解，2013年雙十一購物狂歡節中，總支付寶成交金額前十位的分別為：小米5.41億、海爾1.75億、駱駝1.59億、羅萊1.55億、杰克瓊斯1.52億、優衣庫1.2億、富安娜1.16億、萊曼1.15億、林氏木業家具1.1億、Artka1.09億。

從這份排名中不難看出，電商促銷銷售額中的佼佼者，均是電子產品、家用電器、服飾等快消品或日常生活用品，這些產品最大的特點之一就是運輸方便，貨到即用，而這也正是建筑陶瓷產品最難以實現的特性。

衛浴電商“雙十一”促銷熱情高漲

據不完全統計，參與2013年天貓商城“雙十一”購物狂歡節的衛浴品牌有206個，瓷磚品牌135個，單從數量上來說，衛浴行業的電商促銷熱情要高于瓷磚行業。

備受關注的“建材”品類，“雙十一”銷售業績排名前十位依次為九牧、歐普照明、TATA、箭牌、奧多、貝爾、中宇、雷士、安信、歐塞洛斯，成交額均突破2100萬元，較去年同期數據有較大程度的增長。其中，排名第一的九牧成交金額為7363萬元，成交商品數為34.8萬，排名第二的歐普照明成交金額為6785萬元，成交商品數為9.27萬。

在天貓的商品分類里，衛浴用品是屬于家具建材里的一個子品類，衛浴用品里包括衛浴龍頭、衛浴配件、坐便器、淋浴房(淋浴房裝修效果圖)、衛浴家具等17個子類別。其中，排在前三的依然是衛浴龍頭、淋浴花灑和坐便器，成交占比分別為38.58%、30.92%和20.80%，緊隨其后的是普通坐便器、衛浴家具、浴室柜組合，成交占比分別為18.78%、17.25%和15.08%。

在衛浴熱銷品牌榜單上，九牧以7363萬元的成交金額雄踞榜首的位置，并且在成交商品數與人數均位列第一。去年的“雙十一”僅九牧一家企業突破千萬元大關，今年增加了6家企業。大部分衛浴企業在天貓商城開設品牌旗艦店，另設“雙十一”專區，參與天貓“全場5折”的促銷活動。記者查看了不同品牌的幾款產品發現，以大牌子的降價幅度最大，科勒的一款無計旋風系列馬桶從原價的2420元，最低可降至940元，下降幅度達60%。從銷量上看，以小件商品為主，九牧的一款全銅冷熱三角閥原價34元而現價16元，月銷量達1.5萬個，是眾多產品之最。除了價格促銷以外，許多衛浴企業推出購買馬桶“加1元贈送角閥軟管”等方式增加銷售量，另還有套餐的形式、附送小禮品、包郵等常見促銷方式。

除了“雙十一”當天的優惠以外，某些衛浴企業在其旗艦店延續優惠，但降價幅度相對縮小。在終端專賣店也有促銷活動，以法恩莎衛浴為例，法恩莎衛浴陽春店在去年11月9日開業，今年則以專賣店周年慶的名目，廠商聯合推讓利活動，此次周年店慶活動從9號開始，歷時一周。與傳統促銷不同，在“雙十一”前后的促銷活動關注度更高，延續時間更長。

衛浴行業小五金在電商上的銷量最大，馬桶相對銷量滯后，最大原因就在于馬桶等產品需要售后服務。由此，很好理解本屆“雙十一”促銷衛浴龍頭與衛浴配件的銷售占到衛浴總成交比例的近70%。

陶業電商需要品牌化體系建設

打開淘寶頁面，通過搜索引擎進入許多企業的網店，會發現很多企業的網店功能不全或容易致人迷失。

一位家裝公司的設計師用了一個形象的比喻對記者說道，“讓你分別在100個皮包和10個皮包中選擇一個你喜歡的，最后的結果往往是在10個包中得到了答案，而在100個包的選擇中慢慢失去方向。”

這種現象在電商的平臺中也同樣會出現。

據了解，與傳統零售相比，電商企業的后臺有大量用戶數據，記錄了消費者的登錄、點擊、瀏覽、購買等等行為。這些數據是提供精準營銷的基礎，能更精準地發現用戶所需，并及時作出反應。

“受眾的定位不精確，就會出現倉庫產品種類繁雜的現象，導致動銷率不高。”瓷磚先生陶瓷負責人杜瓊表示，動銷是一個周期里有多少商品產生銷售，動銷比和平均動銷深度越高，商品動銷結構就越合理，帶動產品線及庫存結構越健康。

杜瓊強調，要想提高動銷率，就要改變“雜貨鋪”的營銷方式，在分析用戶數據的基礎上進行針對受眾的產品細分銷售。在實體店的銷售中，會有不同年齡層次、不同風格喜好的消費者進來選購產品，企業可以展出不同的產品供消費者挑選;而在電商銷售時，網絡上的消費者往往是針對自己的愛好直接定位搜索，然后點擊購買，這就導致了其中一些商品無人問津的情況出現。還有另外一種情況，消費者會進入企業的網店進行選購產品，他們在挑選產品的時候，還會留意網店的布局與風格，這也是影響他們購買產品的因素之一。

因此，很多老牌網店都是專門為特定的受眾群體服務的，包括一系列的產品介紹和頁面布局都符合這類受眾的審美要求，產品的動銷率肯定不會低。其實，這就跟行業里的差異化細分市場是一樣的道理。

陶瓷電商現狀

雖然“雙十一”刮來的促銷之風在感染著中國網民，但是就目前來說這種影響力在陶瓷行業還相對微弱。

據淘寶對熱銷寶貝的統計數據顯示，“雙十一”當天，馬賽克成交619件，銷售額13674元;仿古磚(包括文 化石)成交521件，銷售額366135元;釉面磚成交347 件，銷售額4258元;玻化磚成交190件，銷售額12432 元;瓷磚裝飾附件成交152件，銷售額2536元;拋晶磚成交40件，銷售額11204元;通體磚成交12件，銷售額 619元;微晶石成交8件，銷售額1531元;其他類瓷磚成交5件，銷售額80元。雙十一當天，瓷磚類產品總計成交額為412469元，約占衛浴領域成交第一名的九牧成交額的0.56%。11月瓷磚類當月累計成交量 22710件，銷售額922143元。這些數據不管是從成交量還是成交額來說，不但與服飾、家紡、電子、家電當行業相去甚遠，與衛浴行業之間的差距也是異常明顯的。

據不完全統計，目前天貓商城瓷磚類電商有139家，衛浴電商有203家，兩者在數量上的差距并不明顯，但以銷量排名分析看，截止到2013年11月21日統計，衛浴電商與瓷磚電商前十名的月銷量分別為97394件和3331件，后者只占到前者銷售量的3.4%，這其中衛浴網店主要以五金配件和馬桶銷售為主，瓷磚網店主要以背景墻、馬賽克銷售為主。

雖然就目前來說，參與網店促銷的瓷磚品牌還不是很多，效果也不是很理想，但是金海達薄板國內銷售總經理夏光明認為，電商是未來大勢，尤其是在消費群年輕化的特點日益明顯的消費環境中，“線上采購、線下物流”將是陶企突破傳統、真正讓利消費者的模式。他分析指出，目前陶瓷行業的電商受到“物流”與“利益分配”兩大因素的制約，發展極為緩慢。相對而言，由于市場階段與產品特性的差異，薄板在這兩方面受到的阻力較小，做電商較為有優勢。

夏光明還強調，諸如“雙十一”這樣的大型網絡促銷活動，雖然能幫助企業吸引受眾關注，憑借價格優勢獲得短期內的銷量增長，但是企業一定要把握好促銷成功的幾個關鍵點——價格、詳細的方案設計、籌備、人氣等。其中，價格的制定應尤為謹慎，既要取信于消費者，又不能與自身的價格體系相沖突，保障經銷商的利益。

陶瓷電商與衛浴差距較大

當前國內很多商品的電子商務模式均取得了成功，最大的原因就在于該模式無需實體店，商家節約了大量的經營成本，商品的售價相對較低，消費者接受程度高，且這些產品均是成品，消費者收到后可以立馬投入使用;而對建筑瓷磚來說，即使在網店上的產品品質再好、價格再低，作為半成品，缺少后期服務的話，瓷磚產品的電商模式也無法實施。

因此，陶瓷產品電子商務模式的推出應當是賣空間與服務的，其歸根到底是需要為消費者提供空間整體裝飾解決方案。

據了解，目前國內瓷磚行業的電子商務還處于發展的初級階段，不但與日常生活用品的電商模式存在巨大差距，甚至與衛浴領域也存在著一定的差距，最大的原因之一就在于瓷磚產品體積較大、運輸困難，無法實現即買即用。

與衛浴行業相比，瓷磚行業的電商模式起步相對較晚，在電商模式上的人才、物流、服務等領域建設力度不足，且瓷磚產品作為半成品，需要整體加工與搭配，與普通產品下單到直接使用的過程相比，瓷磚產品需要經歷下單、運輸、設計、切割加工、鋪貼、驗收等過程，這是網絡賣家在線上無法提供的，需要線下工作人員的指導與服務，電商需要為消費者提供的是整體家裝空間的解決方案，而不是簡單地瓷磚買賣。

在解決了銷售與使用的問題之后，電商還要對網絡的空間效果與瓷磚運用的實際效果之間的差異負責，這就要對瓷磚產品、網店網頁制作等提出較高的要求了。同時，瓷磚品牌內部還需要解決廠家與不同區域之間的利益分配，目前中國陶瓷行業的電商模式有的廠家選擇將電商銷售業績歸到該區域經銷商的銷售業績內，有的廠家則會收歸總部，而更多的廠家則還沒有邁出電商模式的步伐，甚至為了保護經銷商的利益，對電商模式進行不同程度的打壓。

同樣打開淘寶頁面，還不難發現一個現象，在搜索一款瓷磚時頁面會同時出現的多個瓷磚品牌，不少品牌之間頁面風格不僅類似，就連文案也不盡相同。

對于這一現象的困惑，記者在與杜瓊的交流中得到了解答。

“我們只做很棒的瓷磚!”是進入瓷磚先生旗艦店首先看到的一句廣告詞。杜瓊介紹，這則廣告語是經過二次修改后成型的。最初的廣告語 “一樣的瓷磚，一半的價錢。”由于被其他店鋪抄襲成風而被迫換掉。

追究其根源，杜瓊表示，抄襲現象的出現一般是電商從業者的品牌化意識薄弱或團隊素質不夠專業導致。

據了解，部分店家并沒有意識到品牌在消費者心目中的重要性，而是一味地在打價格戰，降低產品檔次，逐漸將自己的市場做小。相反，木紋磚全網銷量第一的瓷磚先生陶瓷，將品牌作為企業開展營銷活動的核心宣傳點，目的是更好的獲得消費者對自身品牌的忠誠度以及信任度。

“大到店鋪整體風格、包裝風格的定位，小到一個logo的設計，實際上都是樹立品牌的一部分。假設產品拍攝、平面設計文案策劃等等都給人高檔次的體驗，那么同質量的情況下，消費者就會認為你的產品更上檔次，值這個價。所以，為了給消費者呈現出我們想表達的一種‘小清新’的品牌格調，瓷磚先生的頁面設計邀請了業內著名的漫畫團隊張小盒創作團隊來協助完成。”杜瓊如此說道。

金意陶瓷磚董事長何乾就曾表示，很多人認為陶瓷行業是一個受大眾關注度較低的行業，品牌影響力也較小，但銷售業績好的陶瓷品牌，莫不是行業中品牌影響力好的企業，所以陶瓷品牌也需要追求品牌影響力的提升。

談及電商的品牌創建，杜瓊坦言，品牌的創建離不開團隊，而團隊素質的專業化需要公司系統化的培訓。為了滿足越來越多的網上消費者對高品質服務的需求，個體化經營的店鋪會逐漸被淘汰，取而代之的便是具有專業化素質的團隊。

質量和服務才是硬道理

對時常網購的消費者來說，選購產品最先考察的往往是網店的成交量和評論，價格才是其次考慮的因素。因此對電子商務這種模式來說，產品品質與優質的服務才是成功的關鍵。

2012年6月京東、國美、蘇寧等各大電商引發了網上超大規模的關于“價格戰”的大討論，在電商行業內引起不小波瀾。大到商城與商城之間，小到店鋪與店鋪之間，價格戰無處不在。但縱觀全網，銷量最高的產品不一定是最便宜的，但其一定是“質量較好”、“服務周全”等好評最多的。

“質量和服務才是硬道理。”這句話無論走到哪個行業，都會被廣泛認可。在此次天貓發起的“雙十一”促銷活動中的銷量排行，更是印證了這句話的真理性。

“佛山瓷磚同質化嚴重的現象并不是短期內可以改變的。所以，既然商品本身的差異性不明顯，那么我們就在服務上做提升。”杜瓊這樣說道。消費者之所以對網購產生顧忌，更大程度上在于商家本身并沒有提供給消費者信任的服務。

“保證高品質服務的前提是有一定的利潤盈余，低利潤必然導致服務低下。”杜瓊表示，電商的服務不僅僅是按時送貨，或比誰送得快。能讓消費者第一時間打進電話、詳細耐心地解答顧客的售后問題和及時地處理投訴、退款、換貨等才是消費者更關注的服務保障。

電子商務并不是簡單的淘寶、天貓網店，真正的電子商務應當結合品牌本身，利用IT手段，以區域為核心，以“大點”帶動“小點”來進行全國市場的布局，而隨著“大點”成本的不斷攀升，其渠道下沉就成為大勢所趨了，在此趨勢下，就需要電子商務的輔助銷售了，該手段將成為廠家與消費者互動的重要手段。

“未來中國陶瓷行業電子商務的發展進程如何，需要經濟杠桿作用來推動。”何乾還曾表示，歐洲陶瓷行業之所以自動化程度高，是因為每年人工的成本大于3萬歐元，自動化設備的運用成本將小于這一人工成本，同時歐美國家之所以DIY流行，很大一部分原因也是設計費用高，這就是經濟杠桿的作用。

如今，部分陶瓷企業已經進行了電商試水并嘗到了甜頭，許多企業則是因為各種因素的考慮而在觀望，陶瓷行業距離電商時代還有一些路要走。但是，毫無疑問的是，隨著競爭的加劇，尤其是陶瓷行業渠道建設多元化的背景之下，陶瓷行業競爭的“戰火”必然由終端實體店燃燒到網店之上。

電商的快捷方便與越來越完善的服務體制已經讓陶瓷行業暗流涌動，或許在不久的將來，在“利益”這一經濟杠桿的驅動之下，陶瓷行業將會逐漸進入電商時代，陶業也將真正迎來屬于自己的“雙十一”的瘋狂。但需要強調的是，陶瓷行業由于產品的特殊性，其電商模式的推廣并不能直接借鑒其他行業的經驗，陶瓷電商的發展還需要全行業的共同探索、努力與完善。