萬億規模的市場卻屢遭詬病。統計顯示，家居裝修行業公眾滿意度墊底，遠低于超市、出租車、通訊和汽車等其他行業。其中47.70%因為偷工減料，39.51%因為材料以次充好，32.61%因為防水處理不好，23.75%因為裝修中加價(多項選擇)。

“裝修前是個小白，裝修后就成了半個專家。”這種說法絲毫不夸張。相比于其他服務業，家裝的特性尤為特殊：非標準化、重度決策、低頻、產業鏈漫長。

一、家裝的水有多深?

“裝修行業水很深。”蘑菇裝修創始人尚海洋在家裝行業呆了10年。水深的形成源于家裝漫長的產業鏈。從大的主體而言，涉及到裝修公司、設計師、施工隊、監理，在流程上涉及建材購買、測算、繪圖、施工、驗收，而裝修材料更是品類眾多，令人眼花繚亂，包括照明、水管、瓷磚、衛浴、櫥柜、涂料、家具等等，每個品類下面又衍生出眾多品牌。根據蘑菇裝修出具的一份裝修手冊，里面的施工工藝和細節高達300多項。

漫長的鏈條之下催生的是行業低效和糟糕的用戶體驗。

“從裝修公司、工程隊、設計師都想從中扒下一層皮。”在尚海洋的記憶中，用戶就像一只羔羊，周圍全是狼。進入行業十年，形勢一直如此。

尚海洋經歷過三次房屋裝修，曾開辦裝修材料團購網站。即便如此經驗豐富，他依然有著被坑的“血淚教訓”。最為刻骨銘心的記憶發生在第二次裝修，當時長相憨厚的工長信誓旦旦地對他說，“你放心，我這次不掙你的錢。我要把你這個打造成樣板工程。”后來發現，這個樣板價格毫無意義，還有一半的項目和工程未算入其中，實際花費比報價翻了一倍。

他遭遇的是裝修行業最為常見的坑：先漏項，再增項。目前在各大互聯網裝修平臺的主頁上，盡管每平米報價各異，但有一點無一例外，沒有增減項幾乎被所有平臺提及。顯然，強調越多，積弊也最深。

裝修公司為了吸引用戶，通常把報價壓得很低，家庭裝修本身又是典型的非標準化服務，多數小白用戶發現不了其中的貓膩。交錢之后便開始出現一系列問題，包括偷工減料、偷梁換柱、裝修公司跑路等等。尚海洋的刷墻面積比原來預估多出一倍。更為夸張的是，5個衛生間給出的是90平米防水預算。

時隔多年，尚海洋依然記得那位楊姓工長，疲憊不堪的尚海洋當時還問他，你看我對你也不錯，你把我的家干成這個樣子。“當時報價，你們要比價，那個價錢本來就沒有利潤。”工長告訴他，錢大部分被裝修公司拿走了，“你讓我的這幫兄弟們該怎們辦? ”

工長之言未必不實。尚海洋透露，裝修公司的毛利潤要保證40%，而光在營銷上要花費30%，裝修公司的凈利潤只有7%到10%之間，大部分被消耗在無效率的營銷和管理之中。“裝修花10萬，只有5萬是用在了房子上面。”

施工隊的貓膩之外，家裝設計師同樣作為一個痛點存在。尚海洋透露，設計師帶用戶去線下店購買裝修材料，為了多拿提成，考慮更多的往往不是性價比。上海一名設計師對i黑馬證實了類似現象的存在，設計師都是在裝修公司旗下生存，“設計師每個月都有固定的銷售指標”。他透露，純設計師的設計費高達300元—2000元每平方米，很少人愿意為100平米的房子支付幾萬元的設計費，這種業務主要針對樣板房或者高端豪宅。

這種指責在家裝公司的設計師看來有些冤枉。“沒有那么多黑幕。正常裝修公司肯定會推薦一線品牌，小品牌建材很容易出問題。”北京國際高度裝修公司設計師楊雪(化名)有些憤懣。她舉例稱，小品牌的磚燒出來的尺寸和平整度常出現問題，鋪完之后容易有高低落差。而她也透露，有某一兩項不選擇裝修公司推薦的也是可以的。

據楊雪透露，設計費按照每平米100到300元計算，一個方案需要花費兩周時間，設計師能從設計費中獲得4到6個點的提成。這是他們的主要收入來源，不過底薪少得可憐，北京一名總監級設計師的底薪為2000-3000元每月，而助理設計師只有1500-1800元。

二、互聯網能否重構家裝?

業主找到裝修公司，裝修公司找設計師，設計師選工程部，工程部選擇工長，工長在外面組建團隊，進行施工。傳統家裝的裝修流程大抵如此。

互聯網在將這一切重塑。

北京南四環內，蘑菇裝修的體驗店在家居中心旁單獨的一棟樓里，室內面積不大，陳設簡單，鋪了一塊不足兩平米的樣板磚，兩套90平米樣板房，一間辦公室，僅此而已。在尚海洋看來，這里足以承載互聯網家裝F2C的概念。這是當下絕大部分家裝O2O公司聲稱的做法，F指的是工廠，C指的是消費者，意為從工廠直接到消費者，消滅所有的中間代理商，通過批量的訂單掌控與廠商的話語權。

F2C的關鍵是單品極致。堅持有限個性的標準化，只選一線品牌的明星產品，用數量爭取更多的話語權和優惠政策。這種做法保證了單款爆品，避免過多款式帶來的空間浪費。類似于599元每平米的互聯網整包家裝，只提供四款風格，品牌在套餐內做了嚴格規定。尚海洋坦言，這些項目主要針對的是普通老百姓(603883,股吧)，有限的個性化，能夠滿足基本的生活。

O2O的做法在一步步解構傳統的鏈條。更為致命的是，傳統做法下的裝修公司、設計師和施工隊在平臺的流量之下，不得不遵從平臺的玩法和規則。一方面，土巴兔重新制定了施工標準，施工材料統一由平臺采購，另一端通過大數據給廠家反饋訂單數據，提前生產。這樣的結果是，無論材料廠商還是裝修公司都對平臺產生依賴。

裝修公司已經開始做出改變。二十多年來，裝修公司的“規矩”都是先收錢再干事，以便用于支付材料和人工成本。事實上，裝修公司給工人和材料商的錢都是在事后或者分批次結算。

以土巴兔為主的家裝O2O平臺開始提出先裝修后付款，借鑒淘寶和支付寶的玩法，戶主的資金先放在平臺，驗收滿意后分階段打入裝修公司的賬戶。而是否滿意的標準不再由裝修公司的監理做出，改為平臺的監理裁決。土巴兔甚至為此增加了監理部，充當戶主與裝修公司之間的裁判，監理產生的費用由裝修公司承擔。毫無疑問，這種做法遭到裝修公司集體抵制，全部選擇從平臺退出，而后又不得不再次回歸，適應規則的改變。

土巴兔如此強勢的底氣是平臺積累足夠的訂單量，沒有什么比實在的利益更有控制力。“用戶量沒有那么大，沒有一個人愿意遵循你的商業規則。”土巴兔創始人王國彬透露，土巴兔日均訂單超過2萬單，峰值達到4萬單，超過一家知名裝修公司一年的訂單量。

這種規則的改變又延伸出一種新的盈利方式。裝修都存在一定的周期，最短的愛空間也需要20天工期。而周期的存在使得戶主的錢打入平臺之后形成資金池，這種停留催生了通過金融工具獲利的可能，平臺在其中扮演了類似支付寶的角色，從信息匹配平臺到擔保交易式O2O平臺。

規則的改變只是其中一個方面，家裝公司的地位也變得越來越尷尬和多余。土巴兔在連接業主與裝修公司之外，已經推出自己的裝修套餐，直接連接戶主和工長。而諸如愛空間、蘑菇裝修等垂直型的整裝平臺，更是在設計之初就把裝修公司列為革命對象。

它們甚至開始培養自己的產業工人，一方面將設計模塊和施工工藝標準化，另一方面與職業技術學校合作，定向培養裝修工人。“誰能讓裝修工人職業化，誰就能改變整個行業的生態。” 《家居電商周刊》主編穆峰指出，裝修工人的素質普遍偏低，而這些人恰恰是將服務落地的關鍵。

三、O2O家裝就是燒錢生意?

燒錢是人們對O2O模式的最深刻印象。無論從外賣市場、用車市場還是家教市場，燒錢補貼，培養用戶體驗成為最粗暴有效的做法。不過相比于“一元洗車”、“免費打車”的活動，家裝O2O的價格競爭相對溫和。

根據i黑馬的梳理和統計，大部分全包套餐的價格在600到800元之間，半包套餐價格在300到500元之間，由于每家包含的內容不盡相同，價格上的差異并不算明顯。這些套餐也有一定限制，譬如需要達到一定面積的房屋，每增加一個衛生間需要額外加錢等等。

事實上，這些與人們認知不相符的價格并不賠錢。我愛我家網CEO馬自強透露，家裝O毛利，建材微毛利。王國彬也透露，土巴兔的套餐能夠覆蓋成本。而尚海洋表示，土巴兔還有10%的利潤存在。愛空間創始人陳煒曾說，“要是沒個0%的毛利率，都不好意思跟小米打招呼。” 而幾乎所有的從業者都不認為這是行業的價格戰。

鏈家總裁左輝認為，價格戰在裝修行業可能打不起來，把裝修公司簡單的分為互聯網陣營和非互聯網陣營也沒有抓住裝修行業的特點。無論是互聯網裝修公司還是傳統裝修公司，業務重點都是線下的真實體驗。

王國彬認為對價格的強調更多的是出于營銷的考慮，“并沒有對商業模式進行本質改變，過段時間還是大家會醒悟過來，只在營銷方式上做探索。”

這個行業沒法像高頻率的行業做補貼，打車補貼十塊，用戶感覺良好，裝修補貼一千塊錢用戶未必會有感覺，重度決策的市場注定無法靠小恩小惠吸引用戶上鉤。關鍵還在于補貼之后也無法引發二次消費，燒錢補貼不是這個行業的策略。下一步要競爭的要點不在價格上，而是在整合供應鏈、服務能力以及自身的運營效率上。

“重要的是在硬裝上難以溢價，施工是透明的，F2C的供應鏈在沒有大規模的出貨量下，價格談判的差距不會拉開太多，之后主要靠軟裝強化設計元素、個性化需求、家具銷售及智能家居溢價，提高收益。”穆峰表示。

這也是博洛尼的發展路徑，“不是說我們不賺錢，我們的主要產品是定制的櫥柜、衣帽間和木門，通過定制產品盈利，盡管利潤很薄，但做出規模，就不愁沒錢賺。”博洛尼董事長蔡明在公司經歷了多年瓶頸期之后，果斷向互聯網家裝轉型，他為了學習O2O的模式，甚至連續投資了22家O2O項目。他開始放棄原來的利潤，轉而尋求更大的市場規模。

四、誰會是家裝O2O的老大?

齊家網、土巴兔平臺型公司憑借龐大流量意圖拉開差距，裝修公、有住網、家裝e站背靠的是紅星美凱龍、我愛我家、東鵬控股等線下品牌和資源方，蘑菇裝修、愛空間、柚子裝修等一大波垂直型企業則往縱向深耕。

“今年是奠定行業地位的時候。”王國彬對i黑馬表示，這家58同城投資的企業，打法上越來越像自己的資本方。他已經準備了10億元用于市場推廣，這些動作中包括了全媒體平臺的廣告投放、欄目冠名、邀請明星代言。未來一段時間，土巴兔兇猛的市場推廣還將持續。“用戶只會記住行業第一，行業老二要想獲得市場需要付出更多的代價。”王國彬顯然不想給對手機會，趁著寒冬拉開與對手的差距，奠定行業領頭羊的地位。

這條彎路上有前車之鑒，當年58同城作為國內最大的分類信息網站，錯失了與趕集網拉開差距的機會，最終只好通過資本的方式促使兩家融合，而58同城與趕集網合并付出的代價顯然要比市場推廣花的錢多得多。

家裝O2O的卡位戰最先在資本市場開始。2015年2月2日，愛空間對外公布A輪6000萬人民幣融資，由順為資本領投。2015年2月28日，老牌家裝電商平臺齊家網宣布獲得總額1.6 億美金的D 輪融資，投資方未透露。2015年3月12日，土巴兔宣布完成C輪2億美金融資，由58同城、紅杉資本、經緯創投等機構共同投資。互聯網家裝集中在春節前后井噴。各家在對外的口徑上都有意無意中強調速度最快、規模最大。

齊家網和土巴兔是兩家咬得最緊的公司，融資金額相當，均邀請了一線明星代言，公布融資的時間也發生在前后腳。根據齊家網提供的數據，截止2014年12月，齊家網在全國擁有50家城市分站、800萬注冊會員和4萬家裝修公司和建材家具品牌供應商，匯聚全國25萬設計師，已為825萬業主提供裝修解決方案。土巴兔方面公布的實時數據為250個城市，800萬已服務業主，7萬家裝修公司和90萬設計師，旗鼓相當。不過王國彬認為，土巴兔與對手早已不再同一個量級，它的每日UV達300萬，是第二名的十倍。

線下體驗店同樣成為加速布局的焦點。土巴兔預計年內覆蓋全國50座城市，齊家網則表示要在三年內建300個線下體驗館，蘑菇裝修在5個城市各建設了體驗館，愛空間則要用不到三年的時間，成為北京接單量最大的公司。起家于線上的互聯網家裝平臺都開始重視線下體驗店和渠道建設，這種速度還在加快。而諸如紅星美凱龍、我愛我家、鏈家、海爾等原本從線下起家的家裝平臺也通過長年的渠道和線下積累，開始了市場蛋糕的爭奪。

樂易家居是這場戰爭前夜的插曲，這家河南本土的家裝企業，在2014年9月打出“中國首家建材家居O2O電子商務平臺”旗號，聲勢浩大，線下體驗店開業時聲稱買4萬家具送裝修和設計。按照彼時樂易家居老板的設想，2017年其要完成百億利潤，2020年赴美上市。只是，一年未到便幻想破滅。業內的普遍分析認為，樂易家居嚴重低估了市場形勢，線下鋪得太大，導致資金鏈斷裂。

“互聯網裝修仍然不是市場上的主流選擇，聲音剛起來。”尚海洋表示，“我們不是換了一種騙錢的方式，我們是真的提高了這個行業的效率和用戶體驗。”而這種選擇在中國建筑裝飾協會會長李秉仁看來，已經成為了一個不可阻擋的發展大趨勢，更多企業將由單純原材料供應商向整體、系統解決方案提供商轉變。

如今行業老大的競爭會有越來越多的攪局者，當然競爭的緯度也將變得全方位。隨著背后資本更加深刻地介入，這場卡位戰的勝負很快就能見分曉。