2015年，許多企業中了一種名為“O2O”的慢性毒。

賣包子的，掛靠一個外賣App，成了包子O2O;洗腳按摩的，搞一個App，就是上門按摩O2O。缺乏核心競爭力，僅靠搭建一個對接資源與需求的平臺，就做起了互聯網新貴的美夢。尤其在資本熱錢的追捧之下，飄飄然高舉高打者如雨后春筍。

今年下半年，大環境遇冷，資本緊縮，O2O燒錢大戰拉上“急剎”。退潮之后，才知道誰在裸游，一連串O2O死亡名單應接不暇。突如其來的行業寒冬，也引發創業者回歸冷靜——O2O創業難道只是偽命題?

浙江東陽，中國最大的紅木家具制造加工之都，一家名為美家居的互聯網企業，號稱打造中國最大的紅木家具O2O交易平臺，項目創立伊始便獲得新青年資本天使投資。不僅沒有受到“O2O寒冬”影響，反而在線下大步快跑，成立半年時間，線下實體店發展200余家。

瘋狂的紅木

紅木家具第一次走紅，是在上個世紀80年代，著名文物專家王世襄出版了兩本“明式家具書”之后，掀起全國對紅木家具的熱捧。

香港商人嗅覺敏銳，帶頭從海南起，像梳頭發一樣，從南至北把民間明清家具幾乎一掃而光。而內陸商人也抓住了市場風向，一時間全國興起了上萬家紅木家具廠，紅木家具的消費市場由此正式打開。

2008年之前，紅木家具市場增長平穩，但隨著國家調控，房地產市場爆發，家具需求隨之拉升，紅木家具市場需求驟然增大。加之環球金融危機影響，紅木家具保值增值的屬性凸顯，一時間成為市場寵兒。

“火上澆油”的是，2013年6月，新《瀕危野生動植物國際貿易公約》生效，包括俗稱老撾紅酸枝的五種紅木樹種被列入貿易限制。國內的紅木家具原材料依靠進口，原材料進口受制，直接導致國內紅木行情暴漲，“炒紅木”之風在全國迅速蔓延。更有甚者，通過銀行貸款、民間借貸大肆收購紅木囤積居奇，導致市場有價無市，紅木家具行情旺到了頂峰。

泡沫總有破裂的時候。紅木家具價格一度被炒至高于正常價格幾倍以上，直接導致市場消費需求萎縮。尤其是“國八條”出臺后，三公消費吃緊，此前紅木家具的重要大客戶群體流失。由于許多紅木廠家大躍進式發展，背負不少借貸，消費市場遇冷觸發資金鏈斷裂，紅紅火火的紅木家具市場驟時掀起血雨腥風，大洗牌正式開始。

虛假的繁榮

“此前紅木家具的繁榮，不是靠業內企業自身實力提升的推動，而是受家居市場井噴行情拉動下的虛假繁榮。”

在美家居CEO王永信看來，盡管紅木家具市場發展了二十多年，但依然處于野蠻發展狀態。生產廠家和經銷商管理經營水平粗放，“作坊式生產”、“前店后廠”等八九十年代的模式在東陽依然隨處可見。此次紅木家具暴漲暴跌，正是行業發展不規范下羸弱狀態的必然結果。

創辦美家居之前，王永信曾在東陽最大的紅木家具企業擔任市場總監，將企業從一年8個億的銷售做到了30個億的規模，在見證行業起伏的同時，也深知行業內深藏的隱患。

在大眾消費市場，紅木家具向來水深。由于商品單價高，產品質量參差不齊，導致許多消費者想買但不敢買，敢買又不會買。同樣一個廠家生產的紅木家具，在不同的經銷商手中價格可能差異巨大。而且，一旦買賣成交，商家就再不會對產品負責，三包、退還之類的服務條款在紅木家具市場只是一個傳說。

價格能否透明統一，品質工藝是否貨真價實，售后服務能否健全，這三大問題是目前紅木家具行業發展遭遇的瓶頸，同時也成為了王永信創辦美家居的契機。

紅木家具O2O

紅木家具在消費市場暴露的問題只是表面病癥，而真正的病灶在于生產廠家與經銷商的混亂合作體系。

傳統的紅木家具經銷體系中，經銷商提前向廠家打款訂貨，廠家收到錢后再去購買原材料然后加工生產，經銷商可以用廠家的品牌，也可以用自己的品牌。廠家只關心生產，經銷商只關心銷售，映射到消費市場便是門店之間互相爭利，商家與顧客之間爾虞我詐，市場秩序缺乏有效統一的管控，品牌信任難以建立。

在生產廠家這一端，美家居挑選優質廠家入駐，取得網絡獨家代理權與最低價格采購商品的權限;在經銷商這一端，采取合伙人機制，美家居合伙人在線下統一采用美家居品牌形象裝修，在線上平臺統一訂貨。

美家居的紅木家具O2O模式正是搭建了一個規范對接經銷商和生產廠家的平臺，通過對B端生產廠商、經銷商進行整合，從而實現對C端市場的規范與掌控，不是想象中簡單的“網上下單買紅木家具，線下實體店體驗取貨”。

看似高舉高打的平臺戰略，實則是紅木家具行業目前唯一的出路。從商業模式上來看，美家居不只是一個簡單對接經銷商與廠家的掮客。

美家居掌握了大量的生產訂單與銷售渠道，利用規模優勢最大化降低成本，解決傳統市場價格混亂的難題。在解決產品品質方面，美家居與國內紅木檢測唯一國家認定機構南京林業大學簽訂合作協議，任何一件對外出售的紅木家具，都會貼有南京林業大學的檢測證書，解決了消費者真假難辨的難題，幫助終端經銷商建立市場信任。另外，美家居合伙人機制使得對終端門店具備了絕對掌控權，基于平臺實現紅木家具售后30天包退還的服務機制，幫助經銷商分擔售后服務的包袱。

紅木金融

對于生產廠家，加入美家居平臺，就意味著擁有穩定的訂單供給;對于經銷商，成為美家居合伙人，則保證了進貨的品質與低價;對于消費者，由于美家居對經銷商合伙人具有掌控能力，線下的價格回歸合理，商品品質與售后得到了保障。此外，傳統的紅木家具多為明清款式，對于80、90后新生代消費而言，樣式過于老舊，美家居整合設計師資源，推出“新中式”紅木家具，推動紅木家具市場的升級迭代，打造“年輕人的紅木”。

美家居經銷商在平臺的進貨價與商品出廠價完全一致，平臺不會抽取一分錢，因為在王永信的規劃中，美家居的盈利點不在于交易抽成，而是后期的金融衍生產品。

美家居第一階段的目標是實現對傳統線下經銷商的整合;第二階段進軍紅木家具后市場，依托線下門店建立二手紅木家具價值評估系統，打造二手紅木家具O2O交易平臺;第三個階段，依托紅木的保值與增值屬性，打造紅木家具的指數交易平臺，賦予平臺理財功能，實現大宗商品的金融衍生服務。

嚴格意義上講，美家居不止是紅木家具行業的一個攪局者，如同淘寶對于傳統零售的意義，美家居完成的是對整個紅木家具市場的升級重塑。成立半年時間，在未做任何宣傳推廣的情況下，美家居線下合伙人自然發展到了兩百余家，幾乎所有的合伙人都是傳統的紅木家具經銷商出身。

在王永信看來，這種情況在意料之中：“對于傳統紅木家具從業人員來說，美家居模式的先進性顯而易見，你說了，他們便懂了”。