幾年前，國內大型家居賣場的日子就開始不好過了，可有趣的是，有一個品牌卻連續交出漂亮的成績單，并在港股上市一年多之后，又打算在上交所IPO，擬募資39.5億人民幣。

這個在同行一片哀嚎聲中，獨自抿嘴偷笑的人就是紅星美凱龍。

2013到2015年度，紅星美凱龍的營收分別為62億、83億、91億，而凈利潤分別為32億、39億、43億。

賣家具這么賺錢了?不不不，要知道這家資產總額達到831億元的企業，超過700億由投資商場帶來的，和家具關系不大。

地皮成最值錢資產

當互聯網人還在高喊著要顛覆線下時，紅星美凱龍笑而不語，賺得盆滿缽滿。相比之下，那些真正生產家具的企業，利潤率就低得可憐，他們的毛利率普遍在30%—40%之間，遠不如提供渠道的紅星美凱龍的75%。

為何會造成如此懸殊的數據?秘密就藏在了一項公允價值收益變動。

所謂公允價值變動，簡單理解，就是紅星美凱龍手里的地皮漲價了，盡管它沒有將其出售，但漲價的部分也要計入到營收中。這就是公允價值變動帶來的固定資產的變動。

可以清晰地看到，紅星美凱龍在2015年的公允價值收益達到了23.8億元。占了凈利潤的一半。如果減去這部分收入，紅星美凱龍在2013年至2015年的凈利率分別為：18.33%、18.1%、21.65%。

這種公允價值變動是重資產引起的。紅星美凱龍的自有商場，光房地產的賬面價值已經達到了705億元，占到了資產總額的84%。相比于700多億的固定資產，紅星美凱龍的流動資本80億元不到，前者是后者的十倍之差。

盡管紅星美凱龍沒有賣房的舉動，但不得不感嘆紅星美凱龍在選址上的獨特眼光。

截止2015年底，紅星美凱龍已經擁有37家自營商場。這些商場分布在一二線城市的黃金地段。

以北京舉例，紅星美凱龍在北京的4家商場全部位于交通便利的環路上，分別包括東、西、北四環各一家和北五環一家，都在京城要塞。

而北京東四環店在2015年創造了3.19億元營收，面積為80000多平米，平均每平米產生的收益接近4000元。

“由于很難在一線及二線城市物色到優勢區域位置，公司現有的自營商場版圖很難被復制?！?

紅星美凱龍的招股書中出現了這么一句表述，字里行間都流露出行業老大的霸氣側漏，它仿佛在告訴外界：別來玩了，房子才是行業競爭的核心壁壘。不過看完數據，也是不服不行。

賣場得利，經銷商受苦

當然，紅星美凱龍終歸是一家綜合性的家具賣場。它的商業模式來自于向家具賣家收取渠道費和管理費。

2015年，紅星美凱龍在全國委管的商場位為122家，委管商場的毛利率均高于74%，營收占到了紅星美凱龍總營收的40%。

這種模式對賣場來說是很輕松的，本身“不出力”，只是“販賣”招牌，可是對于經銷商來說，日子并不好過。

中國的家具市場本來已處于產能過剩的階段，這種過剩的一個結果是導致渠道過剩。在產能過剩的同時，家居賣場依然習慣捆綁經銷商，遍地開花，四處撒野。

一份統計顯示，華東某三線城市，其在2016年末家居賣場的面積達到150萬平方米，平均兩個人要養活一個平方的賣場。

在“蛋糕”面積就那么大的情況下，那些賣場巨頭竟可一路征戰圈地又圈錢，這種竭澤而漁的經營方式，不僅讓加盟商好生心塞，也擾亂了這個行業本應穩健發展的秩序。很多經銷商苦苦支撐甚至開始撤退，經銷商一旦撤退，賣場本身又怎么會有起色。

須知，去產能化是中國家具產業轉型升級首要的路徑。這幾年，中國家具產業的去產能化帷幕正在徐徐拉開，相當數量的低效益和產品不適銷的企業面臨倒閉或被兼并的局面;大多數家具制造企業正在加快轉型升級的步伐，實現設備和管理的升級，甚至完全改變原有的經營模式。

宜家不是你想學就能會

大多數傳統行業在今天這個時代都開始謀求轉型之路，家居賣場要不要轉?肯定要，但是要怎么轉!

賣場的轉型方向之一是需要打造更好的消費體驗，顯然，國內的賣場仍舊沿襲老一套，只管收租，不思進取。像宜家這樣的購物模式，不是沒有，卻是多為牽強附會、不倫不類，傳統模式沒有得到根本上的改變。

“宜家模式”之所以值得討論，在于其“體驗”二字。對比本土家居賣場中冷冰冰的家具產品、如出一轍的產品設計與陳列，宜家反其道而行，一直提倡和堅持讓顧客親身了解產品的特點，鼓勵所有到店的顧客體驗并現場試用家居產品，了解這款產品的特點和優點所在。

可以說，其他自營賣場也好，連鎖加盟賣場也罷，賣的無非都是商品;宜家主要賣的是“體驗”，即便其商品質量參差不齊，中國人還是愿意為愜意的“體驗”掏腰包。

在宜家你會看到，小餐館、咖啡廳不僅僅是顧客歇腳的地方，還是吸引吃貨到店消費的原因。你同樣會看到，很多的小孩、大人，年輕的、年老的，一個人、一家人等等在里面享受食品給他們帶來的快樂。

里面的場景，不亞于任何一家星級餐廳。餐飲業態無疑給宜家帶來巨大的客流，也增加了消費的幾率，帶動了銷售額的增加。

反觀國內賣場，自身的跑馬圈地無序擴張、網購平臺的影響以及房地產開發商和裝修公司等相關產業鏈的截流，令其內外交困。

當然，也有少數賣場進行了一些反思并試圖作出改變，豐富商業形態，或向互聯網轉型，或向體驗式賣場轉變，或試水商業綜合體，在商業地產、餐飲、酒店住宿、娛樂等方面擴張，開展多種渠道突圍，不過成功的不多。

路很多，找最適合自己的

盡量轉型不易，但是對經銷商和企業，還有賣場來說，這個困局必須破，其實轉型路不少，可以找到契合自己的點，對癥下藥。

1、品牌樓：企業與經銷商聯手打造，在未來商業地產中主要以“家具總部”體現。匯聚世界多家著名家具品牌和中國家具制造企業500強，建立數量眾多的旗艦點、展示廳、體驗中心，打造365天永不落幕的家具展覽會。

2、家具超市：超級大超市終端體系是對現有市場地主收租式將是最有效的打擊，其采用倉儲式、折點、返點式的“薄利多銷”經營策略，給予消費者主宰自己消費方式和消費權利的感受。

3、網絡銷售：網絡上購物蔚然成風，在嶄新的消費觀念，龐大的市場競爭下，開辟網上戰場，將會擁有更廣闊的發展空間。

4、體驗館：綜合家居體驗館、風險基金導入，有利于掌握定價權，全面的展示產品，提升行業門檻。

5、單一產品結構館：細分產品線，建設單一產品結構，讓消費選購更有針對性。如：國際館、定制家具館、辦公家具館、飾品館、軟體館、客廳館、板式館、實木館、兒童館、紅木館等，這也是家具行業從產品多元化進入產品結構細分、經營方式多元化時期。

6、經銷商建立自主品牌：通過自身的服務，樹立自己的品牌。

7、大型集中式多功能綜合地產家居區：在中國只能存在4-5個。

8、出租式：隨著中國商品租賃占商品流通的比例逐漸加大，中國租賃市場的交易額有望達到上萬億元人民幣，利潤空間可接近千億元。對于家具生產商來說，與租賃公司合作，可謂是一條新的出路，既可以盤活庫存，也增加了營銷方式和流通渠道。用特別的方式演繹“租時代”的風聲水起。

9、拎包入住式：設計裝修家具選購一站式，輕松家裝，拎包入住。

10、定制家具式：根據家庭裝修的具體結構連身定做，滿足個性化需求。

11、螞蟻搬家式：設計師本人接單，并利用折扣幫業主選購家具。

12、品牌細分：以協會主導，以家具制造板塊品牌細分占領市場，形成亮點、制造差異。與大型家具賣場結姻聯盟，坐標機構為其整體策劃、設計及后續經營體系建設。

家具和家居都是強體驗的產品，還是需要實體門店在線下多元化的經營，轉型路很多，是潰退還是反擊，就看下半場的廝殺了!